Zugegeben. Wenn wir Werber über Dinge, von denen wir nichts verstehen, eine DIN-A4-Seite vollschreiben sollen, dann tun wir uns schwer – besonders wenn wir weit und breit niemanden finden, der einen über den gewünschten Content aufklärt, geschweige denn hilft.
Es stimmt, auch in der Vergangenheit haben wir nicht alles gewusst. Auch in der Vergangenheit waren wir oft darauf angewiesen, aus „Mangel an Beweisen und Wissen“ kreativ zu sein. Aber am Ende des Tages wussten wir trotz allem immer, was wir machen und wozu wir es machen und vor allem wie wir es machen. Im allgemeinen Sprachgebrauch nannte man das, womit wir unseren Lebensunterhalt bestritten, ganz einfach: Werbung.
Und heute? Heute gibt es vermeintlich keine Werbung, keine Werber – ebenso wenig Werbeagenturen mehr. Kein Einsteiger nennt sich heute freiwillig Werber und seine Neugründung Werbeagentur. So dumm ist heute keiner. Heute heißt das Kommunikationsagentur, Netz-Unit, Cross-Blabla und, und, und – aber nichts davon ist etwas anderes als eine Werbeagentur!
Und jetzt werden Sie ganz bestimmt fragen: „Na und? Spielt es eine wesentliche Rolle, wie die Leute sich schimpfen?“ – „Ja,“ sage ich, „und ob!“ Und das aus einem ganz einfachen Grund: Der Werber mit seiner Kunst muss und musste immer Farbe bekennen. Der Werber war und ist immer die schönste Seite eines Produkts. Er ordnet sich unter und hat dabei immer das Ziel vor Augen, etwas – das in der Regel kaum einer wirklich braucht – zu verkaufen. Ohne Wenn und Aber!
Die Kommunikatoren der Neuzeit betreiben ihre komplexe „Maschinerie“. Eine gigantisch konstruierte Maschinerie, die Unmengen an Automatismus, Daten und Energie verbraucht und so aussieht, als wäre sie das Perpetuum mobile in vollendeter Form. Eine Maschinerie, in der jeder aufgrund seiner ausgewerteten Daten mitmischt, mitredet, mitgestaltet und mitkonstruiert … allerdings ohne den Hauch der Chance eines Verständnisses, wie und nach welchen Regeln sie funktioniert. Aber eines werden alle zur Kenntnis nehmen müssen: Irgendwann – und aus heutiger Sicht kann natürlich keiner sagen, wann dies passieren wird – bleibt die sogenannte „Big-Data“-Maschine stehen. Sie wird nicht nur die Werbung anhalten, sondern allem und überall den Puls abkappen.
Wir wissen nicht wann, wo und warum. Wir wissen nur, dass kein Baum in den Himmel hinein wächst, nicht einmal der digitalisierteste. Eins wird sich aber nicht ändern: Es braucht die Kunst des Werbens und eines Versprechens – und das mit einem Köder. Mäuse fängt man eben nun mal mit Speck! Und das ist heute so und wird auch morgen so sein.
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