Neue Ideen – die hatten die besten Unternehmer immer schon. Aber bevor eine Idee Anklang fand und zu Geld gemacht werden konnte, hat sie immer erst einmal heftig Anstoß erregt.
„Das elektrische Licht kann niemals der Gas‑, der Öllampe oder den Kerzen das Wasser reichen“, spotteten die konkurrierenden traditionellen Firmen Ende des 19. Jahrhunderts. Und die Ärzte warnten einst vor der rasenden Dampfmaschine. „Die Geschwindigkeit von über 20 km/h wird dem Menschen ernsthafte Schäden zuführen.“ Anfangs schwor jeder anständige Bundesbürger, niemals der amerikanischen Esskultur, dem Hamburger, zu verfallen. Auch an den Computer oder das mobile Telefon für jedermann zu Hause, im Büro oder im Café hat keiner geglaubt. Oder, dass man sich sein Geld nicht in der Bank, sondern an deren Außenwand am Automaten abholt – auch dagegen beschwerten sich erst einmal die Verbraucher laut.
In den meisten Fällen ist es viel schwieriger, an eine Idee zu glauben, als auf eine Idee zu kommen. Aber genau das bietet die Chance, sich im Markt der „Nachahmer-Produkte“ durchzusetzen. Auch wenn der Vertrieb meint, die neue Idee könne die alte Kundschaft verschrecken und die „cash cow“ schwächen … auch wenn die Frau vom Verkaufsleiter denkt, es passe nicht zum Stil des Hauses und sei obendrein zu teuer … auch wenn die Werbeagentur weiterhin vollste Kontrolle über das Produkt und alle Kommunikationswege fordert und den Gedanken vom fremden, womöglich anonymen User, der in Zukunft seine Funktion übernimmt, abtut … und die darüberstolpernde Reinigungsfachkraft schimpft, dass „das Zeug ohnehin keiner braucht“.
Brauchen tut ohnehin schon seit Längerem keiner mehr irgendetwas (Lebensmittel, Sex und winterfeste Kleidung ausgenommen). Aber wollen! Dafür ist die Kommunikation zuständig. Wer etwas wirklich braucht, der wird es kaufen. Für das Bedürfnis und die Schaffung des Bedürfnisses braucht man die Werbung. Insofern: Nicht Erwartungen schaffen. Sondern Bedürfnisse stillen.
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