Die alte Marketingweisheit „Sex sells“ funktioniert immer noch – nur verkauft sie sich im 21. Jahrhundert selbst … und selten das Produkt, an das sie künstlich gebunden ist.
Jedoch: Aus dem Produkt heraus muss der Anstoß kommen, und zwar unmittelbar. Bedient man sich eines wie auch immer gearteten „Transportmittels“ (z.B. Sex), muss dieses so dosiert kommuniziert werden, dass mit dieser „Transportmittelhilfe“ lediglich Anstoß erregt wird. Das angebotene Produkt, sein Hersteller und die kommerzielle Botschaft sind jedoch das, was in Erinnerung bleiben soll und muss.
H. W. Hepner von der Universität Syrakus untersuchte im Auftrag des Gallup-Instituts und eines international führenden Einzelhandelskonzerns mithilfe von 29.000 persönlich Befragten die Wertigkeit, Beliebtheit und Kategorisierung von Bildmotiven. Er entdeckte Muster und stellte eine Rangordnung der Wünsche her. Damit können die Werbeagenturen die Qualität des Impulses bzw. Anstoßes bewerten. Damit können sie durch die beste Wahl des Impulses die Wahrscheinlichkeit einer bleibenden und einprägsamen Werbebotschaft erhöhen.
Produkte und Leistungen sind von Natur aus meistens unspektakulär. Das solide Handwerk oder die innovativen Denkprozesse (womöglich mit technischen Raffinessen oder anderen Eigenschaften gespickt) hinter der Kreation einer Werbebotschaft ist für jemanden, der nicht unmittelbar mit der Erstellung der Werbebotschaft beschäftigt war, kaum nachvollziehbar – schon gar nicht für den Verbraucher.
Die Story, die „Verpackung“ zum Produkt, ist es, die Prägung hinterlässt und im Kopf die Entscheidung zu Konsum, Kauf etc. steuert. Auf die Qualität der Story kommt es an. Und sonst auf nichts. In der Regel (d. h. in 8 von 10 Fällen) sucht der Kunde meist kein Produkt, sondern lediglich eine Lösung für ein Problem: Der Konsument will nicht wissen wie ein Toaster funktioniert. Alles, was der Käufer will, ist ein guter, knuspriger Toast zum Frühstück, am besten schnell, unkompliziert und preiswert noch dazu. Gleiches gilt auch für die Waschmaschine, den Staubsauger oder die Bratpfanne.
Das Produkt und dessen technische Vorzüge – wie genial sie auch immer sein mögen – haben für die Erinnerung des Produktes im Kopf nicht den Hauch einer Chance, einen Platz zu ergattern. Es sind die Vorzüge des Gebrauchs, die mittels einer Story einer Inszenierung bedürfen. Die und nur die sind die Eintrittskarte zur umkämpften Favoritenliste in unseren Köpfen. Und zwar nicht nur bei demjenigen, der gerade zufällig und unmittelbar vor einer Kaufentscheidung steht, sondern auch bei dem, der nicht heute oder morgen etwas braucht, sondern vielleicht erst übermorgen. Das Ganze klingt kompliziert, verwirrend und äußerst umständlich. Ist es aber nicht, wenn man den richtigen Impuls, die richtige Vorgehensweise, die passende Story kennt und das Ziel ständig im Auge behält. Zunächst einmal gilt es Anstoß zu erregen – so einfach ist es.
Bleiben Sie uns treu auf unserem Blog „Vor- statt Nachdenken“