Oder etwas praxisnah auch formuliert: „Das haben wir immer schon so gemacht, das machen wir weiter so.“ Und warum? „Weil wir es eben immer schon so gemacht haben.“
Grundsätzlich ist diese Haltung nicht einmal ganz verkehrt. Sie folgt dem altbekannten Prinzip, nicht an seinen Schwächen zu arbeiten, sondern seine Stärken zu verbessern. Wir geben auch zu, dass der oben genannte Satz womöglich auch Risikominimierung, Sparpotenzial, Sicherheit, Tradition, bestehendes Know-how und Routine/Effizienz beinhaltet. Faktoren, die im Falle von Werbung – nämlich erfolgversprechende Werbefaktoren wie beispiellos, auffallend, frappierend, kreativ, einzigartig und innovativ – gerade nicht unterstützt werden. Aber mit jeder Entscheidung, die gewohnte Handhabung beizubehalten, vergrößert sich die Entfernung zum Meistern der täglich neuen Herausforderungen des Kommunikationsmarkts.
Soweit die weichen Faktoren. Aber die Entscheidung „weiter so“ hat nicht nur solche. Fast immer beruhen viele dieser Entscheidungen auf der menschlichen Natur und deren Urprinzipien. Diese lauten: Menschen hassen im Allgemeinen Veränderung. Menschen, die eine Wahl haben, werden ausnahmslos immer einen bekannten Weg gehen. Vor nichts haben Menschen mehr Angst als vor dem Unbekannten. Das Unbekannte beherbergt in der Tat oftmals unvorhersehbare Risiken, unkalkulierbare Kosten, ein offenes und oft nur schwer einzuschätzendes Endergebnis – vor allem aber die Verantwortung, die man übernimmt beim Treffen dieser Entscheidung.
Verantwortung – ein Begriff, der ebenfalls Risiko bedeutet. Wer, außer ein paar furchtlosen und mutigen Ausnahmen, will heute schon etwas riskieren? Und da wären wir wieder bei unserer ersten Frage: Wozu? Es geht ja auch so und auch „weiter so“ – wie eben beim sprichwörtlichen Bauern, der nicht frisst, was er nicht kennt – fußend auf seiner Erfahrung und seinem Verhaltenskodex. Vom Altbekannten kann er Geschmack, Kosten und Zutaten ebenso beurteilen wie Menge, Qualität und Genussfaktor – beste Voraussetzungen, um sicher satt zu werden. Jedoch: Neue Food-Trends und unbekannte Genüsse wird er so nicht erleben.
In der Vergangenheit konnte man mit dieser Haltung ein paar Jahrzehnte überleben. Heute jedoch, im Zuge der Digitalisierung, der Kriege, der Umweltverschmutzung … und ihrer damit einhergehenden Volatilität, gehört das Risiko zum Alltag. Selbst wenn niemand freiwillig Dinge, die er kennt (und die für ihn über Jahrzehnte funktioniert haben), gegen ungewisse Faktoren austauschen möchte, so führt daran kein Weg vorbei. In der Kommunikation bedeutet dies: Der Mensch, seine Werte und Hierarchien, haben sich nicht gewandelt, geändert oder wurden nicht neu definiert. Nur die Umwelt hat sich gewandelt. Ob es zum Guten oder zum Schlechten ist, das wird uns die Zukunft weisen. Auch wenn es uns nicht schmeckt, haben Sie Mut, sich Ihres Verstandes zu bedienen (Kant) und suchen Sie neue, kreative und bleibende Kommunikationswege und ‑strategien, denn nur diese sind auffallend und damit wirkungsvoll.
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